Z pojęciem grupy docelowej spotkała się chyba każda osoba, choć w minimalnym stopniu zainteresowana marketingiem i sprzedażą. Jest to jedno z tych pojęć, które jest szeroko stosowane, a którego praktycznego znaczenia i zastosowania niewiele osób rozumie.
Określenie grupy docelowej nie jest proste. Zwłaszcza że zewsząd zalewa nas natłok różnych, nie zawsze sprawdzonych informacji. Ciężko uzyskać dokładne instrukcje, w jaki sposób określać grupę docelową, jakie czynniki brać pod uwagę i jak powinna ona wyglądać.
W dzisiejszym wpisie postaram się to jak najlepiej i najprościej wyjaśnić :). Znajdziesz w nim pomocne wskazówki, a także konkretne przykłady grup docelowych z różnych branż.
Co to jest grupa docelowa?
Na początek kilka słów o tym, czym w ogóle jest grupa docelowa. Grupa docelowa (z ang. target group) to najprościej mówiąc, grupa osób, do których planujemy kierować naszą ofertę, produkty, reklamę i działania sprzedażowe.
Warto jednak zauważyć, że nie zawsze osoby, które korzystają z naszych produktów, stanowią naszą grupę docelową. Najprostszym przykładem może być, chociażby, branża dziecięca – produktów takich jak smoczki, ubranka czy pieluszki nie kupują dzieci, tylko ich rodzice. Reklamy takich produktów najczęściej kierowane są do mam i odnoszą się do takich wartości, jak miłość i troska.
Kolejnym przykładem tego typu produktów są pierścionki zaręczynowe. Ich użytkowniczki nie stanowią grupy docelowej firm jubilerskich. W niektórych reklamach dość wyraźnie widać, że przekaz reklamowy kierowany jest do mężczyzn.
Przykładem może być reklama pierścionka zaręczynowego firmy Yes – link. Mocno czerwona szminka i uwodzicielski uśmiech modelki to nie przypadek – jest to przekaz, który działa na wyobraźnię mężczyzn.
Świadomie rzadko zwracamy uwagę na takie szczegóły, oglądając reklamy. Bardzo mocno działają one jednak na naszą podświadomość i mają ogromny wpływ na nasze decyzje zakupowe. O ile oczywiście należymy do targetu danej reklamy i firmy. 🙂
Jak określić grupę docelową?
Aby dobrze określić grupę docelową, a tym samym – odpowiednio dobrać komunikację reklamową, trzeba zweryfikować, które osoby będą chętne skorzystać z naszej oferty. W tym celu trzeba wziąć pod uwagę pewne kryteria.
Kryteria społeczno-demograficzne
Podstawowym sposobem określania grupy docelowej jest wybór ludzi, którzy spełniają określone kryteria społeczno-demograficzne. Należą do nich na przykład:
- wiek,
- płeć,
- miejsce zamieszkania,
- wykształcenie,
- liczba dzieci,
- dochód,
- posiadany majątek,
- prowadzenie działalności gospodarczej (bądź nie).
Same kryteria społeczno-demograficzne to jednak nie wszystko. Dlaczego?
Załóżmy, że sprzedajesz kosmetyki ekologiczne i określiłeś, że Twoją grupą docelową są kobiety w wieku 20-35 lat, mieszkające w dużych miastach, posiadające wykształcenie wyższe i dochody powyżej średniej krajowej.
Jest to tak szeroka grupa odbiorców, że to oczywiste, że nie wszystkie kobiety spełniające te kryteria będą kupować Twoje produkty. Odbiorczynie muszą więc zostać bardziej szczegółowo scharakteryzowane i spełniać dodatkowe warunki, np. interesować się ekologią i troszczyć o kondycję planety. Trzeba więc wziąć pod uwagę jeszcze inne kryteria – behawioralne i psychograficzne.
Kryteria behawioralne
Kryteria behawioralne to charakterystyczne zachowania i postawy klientów. Należą do nich na przykład:
- lojalność wobec marki,
- kupowanie (lub nie) pod wpływem promocji,
- cechy produktów, które interesują klienta (co ma dla niego znaczenie),
- czy woli kupować online czy stacjonarnie,
- gotowość (lub nie) do nabycia produktu,
- kanały komunikacji, przez które kontaktuje się z marką.
Kryteria psychograficzne
Kryteria psychograficzne określają, jak odbiorcy postrzegają sami siebie. To z kolei ma wpływ na ich decyzje zakupowe. Przykłady:
- wartości, którymi kieruje się klient;
- zainteresowania;
- charakter, osobowość;
- styl życia.
Skąd czerpać informacje o odbiorcach, by skutecznie określić grupę docelową?
Wiesz już jakie kryteria należy wziąć pod uwagę, by z powodzeniem określić swoją grupę docelową. Pojawia się jednak oczywiste pytanie, skąd czerpać takie informacje na temat swoich odbiorców.
Nie ma jednego uniwersalnego narzędzia, które pozwoliłoby otrzymać wszystkie niezbędne informacje. Podstawową wiedzę na temat odbiorców i klientów można jednak wyciągnąć z Google Analytics. Narzędzie to pozwala określić takie kryteria jak wiek, płeć, lokalizacja, zainteresowania, aktywność, to jak odbiorcy trafiają na stronę, ile czasu na niej spędzają i jaką ścieżkę przechodzą, nim dokonają zakupu.
Podstawowe informacje można też wyczytać ze statystyk Instagrama i Facebooka. Kluczowa dla skuteczności reklam jest implementacja Pixela Facebooka, który umożliwia grupowanie odbiorców pod względem pewnych cech. Dzięki temu można na przykład kierować inny komunikat do odbiorców, którzy już znają naszą markę i dokonali zakupu, a inny do osób, który spotykają się z nią po raz pierwszy.
Takie informacje to jednak nie wszystko. W zasadzie kierowanie reklam można powierzyć algorytmom Google i mediów społecznościowych – te radzą sobie z tym świetnie. Jednak nad samym przekazem reklamowym i jego formą, musimy już zastanowić się sami.
Dlatego oprócz narzędzi śledzących ważne są bezpośrednie interakcje z klientami. Warto przeprowadzać ankiety konsumenckie, prowadzić grupy firmowe, zadawać pytania i prosić o opinie.
Oprócz tego warto też śledzić najnowsze raporty i badania konsumenckie z branży, np. na stronie Gemius.
W określeniu grupy docelowej z pewnością pomagają też zaawansowane programy do automatyzacji marketingu (z ang. marketing automation). Narzędzia te zbierają dodatkowe dane o użytkownikach i śledzą ich działania na stronie, dzięki czemu można tworzyć pod nich bardziej spersonalizowane oferty. Dzięki nim można też lepiej zdefiniować swoją docelową grupę odbiorców.
Grupa docelowa – 6 przykładów z różnych branż
Zdaję sobie sprawę, że określenie grupy docelowej nie jest proste. Już sama teoria jest skomplikowana, a prawdziwe schody zaczynają się wtedy, gdy przechodzimy do praktyki. Aby więc nieco rozjaśnić teorię i pomóc Ci zrozumieć, czym jest grupa docelowa i jak należy ją określać, poniżej zamieściłam różne przykłady.
Przykład 1. Grupa docelowa sklepu z modą streetwear
Kryteria społeczno-demograficzne:
- wiek: 15-25 lat;
- płeć: 70% mężczyźni, 30% kobiety;
- lokalizacja – większe miasta;
- młodzi ludzie z zamożnych rodzin.
Kryteria behawioralne i psychograficzne:
- chcą wyglądać modnie i stylowo, a jednocześnie nonszalancko i na luzie,
- poczucie przynależności do grupy i akceptacja rówieśników jest dla nich niezwykle ważna
- mają swoich idoli, których śledzą i podziwiają,
- lojalni kilku markom,
- ulubione kanały komunikacji – TikTok, Instagram,
- w podejmowaniu decyzji zakupowych podatni na wpływ influencerów.
Przykład 2. Grupa docelowa sklepu z odzieżą premium dla kobiet
Kryteria społeczno-demograficzne:
- wiek: 35-50 lat;
- płeć: 100% kobiety;
- lokalizacja – większe miasta;
- dysponują budżetem powyżej 150 tys. zł rocznie.
Kryteria behawioralne i psychograficzne:
- chcą wyglądać elegancko i luksusowo,
- chcą być traktowane poważnie i wzbudzać szacunek, a jednocześnie czuć się młodo i pięknie,
- nie sugerują się ceną,
- są wymagające, zwracają uwagę na jakość,
- inspiracje czerpią od znanych kobiet sukcesu,
- preferowane kanały – telewizja.
Przykład 3. Grupa docelowa firmy oferującej catering dietetyczny
Kryteria społeczno-demograficzne:
- wiek: 29-40 lat;
- płeć: 60% mężczyźni, 40% kobiety;
- lokalizacja – większe miasta;
- osoby osiągające dochody powyżej 8000 zł netto miesięcznie.
Kryteria behawioralne i psychograficzne:
- zależy im na tym, by jeść zdrowo, ale nie mają czasu na przygotowywanie posiłków,
- pracują na wysokich stanowiskach, są pracownikami korporacji lub przedsiębiorcami,
troszczą się o zdrowie i dobrą kondycję fizyczną, - interesują się nowinkami na temat zdrowego odżywiania, wiedzą, z czego powinna składać się ich dieta,
- nie chcą przejmować się liczeniem kalorii,
- chcą jeść różnorodne posiłki, nie lubią monotonii,
- nie przywiązują się do marki, ale jeśli usługa spełni ich oczekiwania, nie czują potrzeby zmiany dostawcy,
- chcą, by ich jedzenie wyglądało nie tylko smacznie, ale i ekskluzywnie,
- informacje czerpią z magazynów branżowych i wyszukiwarki Google.
Przykład 4. Grupa docelowa lokalnego second-handu
Kryteria społeczno-demograficzne:
- wiek: 18-25 lat;
- płeć: 100% kobiety;
- lokalizacja – promień 5 kilometrów;
- ograniczony budżet.
Kryteria behawioralne i psychograficzne:
- interesują się modą, znają topowe marki, ale nie mają dużego budżetu,
- mają podejście proekologiczne i wyznają filozofię zero waste,
- kupują odzież z drugiej ręki,
- jeśli miejsce spełni ich oczekiwania, chętnie do niego wracają,
- lubią robić zakupy stacjonarnie i mieć możliwość przymierzenia produktu,
- lubią robić zakupy w grupach, traktują to jako sposób na spędzenie wolnego czasu,
- zwracają uwagę na jakość produktów,
- złowienie okazji sprawia im satysfakcję,
- chcą być oryginalne i się wyróżniać.
Przykład 5. Grupa docelowa biura księgowego
Kryteria społeczno-demograficzne:
- wiek 29-45 lat;
- płeć 70% mężczyźni, 30% kobiety;
- lokalizacja – cała Polska;
- osoby osiągające dochody powyżej 10000 zł netto miesięcznie.
Kryteria behawioralne i psychograficzne:
- chcą, by biuro księgowe zapewniało im poczucie bezpieczeństwa,
- oczekują od niego rzetelności i szukania najkorzystniejszych dla nich rozwiązań – wychodzenia poza ramy typowych księgowych,
- są wymagający,
- za wysoki standard usług są chętni zapłacić więcej, niż cenę rynkową,
- chcą mieć klarowność i przejrzystość, za co i ile płacą,
- nie lubią niespodzianek, o jakichkolwiek zmianach chcą być informowani jak najwcześniej,
- zależy im na stałym kontakcie z biurem.
Przykład 6. Grupa docelowa małego klubu fitness
Kryteria społeczno-demograficzne:
- wiek 25-40 lat;
- płeć 100% kobiety;
- lokalizacja – promień 5 kilometrów;
- budżet – osoby osiągające dochód minimum 4500 netto miesięcznie.
Kryteria behawioralne i psychograficzne:
- nie lubią tłoku, preferują kameralne miejsca,
- cenią miłą, rodzinną atmosferę,
- zależy im opiece trenera,
- czują się skrępowane na dużych siłowniach, nie lubią ćwiczyć z mężczyznami,
- przyzwyczajają się do miejsca,
- mają średnią kondycję i chciałyby ją poprawić,
- nie lubią tradycyjnych ćwiczeń,
- chcą, by trening nie tylko był efektywny, ale i przyjemny,
- trening to dla nich nie tylko ćwiczenia, ale również okazja do spotkań towarzyskich,
- zależy im na tym, by ich treningi były urozmaicone,
- chętnie korzystają z kart lojalnościowych,
- preferowane kanały komunikacji – social media, grupy.
Podsumowując wpis, trafne określenie grupy docelowej jest niezwykle istotne. Umożliwia dobór właściwego przekazu reklamowego, a tym samym – zapobiega przepalaniu budżetu.
Aby skutecznie określić grupę docelową należy zbierać i analizować informacje na temat swoich odbiorców.
Mam nadzieję, że mój dzisiejszy wpis i podane przykłady rozjaśniły Ci nieco pojęcie grupy docelowej oraz to, w jaki sposób ją określać. 🙂
