Na kosztorysie kampanii widać oszczędność. Trudniej zobaczyć klientów, których reklama zniechęciła. W badaniu dla agencji Tears of Joy 53% respondentów deklaruje spadek zaufania do marki, której reklama jest oznaczona jako wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Wśród osób w wieku 18–24 lata odsetek sięga 73%. Tymczasem restauratorzy przyciągają uwagę odwrotną deklaracją: rezygnują z generowanych obrazów i reklamują jedzenie rysunkami na kartce. Czy oszczędzając na kreacji, firmy ryzykują coś cenniejszego — wiarygodność?
Młodzi widzą drogę na skróty
Badanie „Slopizacja marketingu” dotyczyło wpływu oznaczania reklam jako wygenerowanych przez sztuczną inteligencję na zaufanie konsumentów. Przeprowadzono je we wrześniu 2026 r. dla Tears of Joy — agencji kreatywnej i digitalowej. Pomiar zrealizowano na platformie Omnisurv by IQS, na ogólnopolskiej próbie 1000 respondentów.
Najmocniejszy sygnał płynie od najmłodszych badanych. W grupie 18–24 lata 38% deklaruje, że zrezygnowałoby z zakupu, gdyby dowiedziało się, że reklama powstała w całości przy użyciu AI. W całej próbie taką odpowiedź wskazało 18%. To deklarowane reakcje konsumentów, a nie zmierzony spadek sprzedaży.
Co może stać za niechęcią? Według opublikowanych wyników tego samego badania 68% respondentów w wieku 18–24 lata postrzega stosowanie AI w reklamie jako drogę na skróty — oszczędzanie przez marki kosztem jakości.
Firma może więc widzieć sprawniejszą produkcję reklamy, a klient — mniejsze zaangażowanie marki. Ta różnica stawia pod znakiem zapytania rzeczywistą wartość oszczędności.
Reklama mówi również o stosunku firmy do odbiorcy. Jeśli marka obiecuje autentyczność, rzemiosło i osobistą relację, a pokazuje wygenerowanych ludzi lub produkty, może pojawić się niespójność. Odbiorca zaczyna pytać, co jeszcze w tej opowieści jest umowne. Ważne jest, czy technologia pomaga przekazać coś sensownego i czy przedstawiony obraz odpowiada obietnicy marki.
AI slop: dużo treści, mało powodów, żeby im zaufać
W dyskusji o generowanych reklamach powraca określenie AI slop. To pejoratywna nazwa masowo produkowanych za pomocą sztucznej inteligencji treści niskiej jakości: obrazów, tekstów czy filmów, które zapełniają przestrzeń, lecz oferują niewiele wartości. „Slopowy” opisuje ocenę efektu — wtórnego, niedopracowanego lub pozbawionego sensu. Nie jest synonimem każdej treści stworzonej z AI. Źródło: Jessica Silbey i Woodrow Hartzog, „AI Slop”, repozytorium Boston University.
W reklamie problem pojawia się wtedy, gdy odbiorca skupia się na dziwnej fakturze jedzenia, nienaturalnej postaci czy przypadkowym szczególe, a oferta schodzi na dalszy plan.
Badanie NielsenIQ, którego wyniki opublikowano 12 grudnia 2024 r., objęło ponad 2000 uczestników oglądających reklamy generowane przez AI o różnej jakości. U około 150 osób mierzono również aktywność mózgu za pomocą EEG. Badane kreacje odbierano jako mniej angażujące, bardziej irytujące i dezorientujące niż reklamy tradycyjne. NIQ wskazało, że niskiej jakości obrazy mogą odciągać uwagę od komunikatu i negatywnie wpływać na postrzeganie marki. Wyniki dotyczą ocenianych materiałów, nie wszystkich reklam wykorzystujących AI. Źródło: komunikat NielsenIQ.
Pizza z notesu zamiast idealnego obrazka
Część restauratorów wykorzystała niechęć do generowanych reklam jako własny temat komunikacji. W Stanach Zjednoczonych lokale publikowały zdjęcia z odręcznymi deklaracjami, że nie będą używać AI do promocji. Futurism opisał we wrześniu 2026 r. przykłady m.in. L&B Spumoni Gardens na Brooklynie i Niu Mama w Phoenix. Według redakcji niektóre wpisy gromadziły setki tysięcy polubień.
Podobny pomysł dotarł do Polski. Jedna ze śląskich pizzerii zadeklarowała, że nie będzie reklamować się za pomocą AI, i pokazała pizzę narysowaną cienkopisem w notesie. Odbiorcy chwalili w komentarzach ręczną pracę i autentyczność. Kartka i cienkopis stały się reklamą z jasnym komunikatem: za tym lokalem stoją prawdziwi ludzie.
Niedoskonałość stała się atutem. Rysunek nie udawał fotografii dania. Pokazywał pracę konkretnych ludzi i dawał odbiorcom powód do reakcji. Popularność wpisów nie dowodzi jednak wzrostu liczby zamówień — pokazuje, że sama deklaracja „robimy to własnymi rękami” potrafi przyciągnąć uwagę.
Apetyczny obraz to jeszcze nie zaufanie do restauracji
Czy gastronomia powinna całkowicie zrezygnować z generowanych obrazów? Badania nie dają podstaw do tak kategorycznego wniosku.
Giovanbattista Califano z Uniwersytetu Neapolitańskiego im. Fryderyka II i Charles Spence z Uniwersytetu Oksfordzkiego sprawdzili, jak odbiorcy oceniają atrakcyjność prawdziwych i generowanych obrazów jedzenia. W opisanym przez Oxford eksperymencie uczestniczyło 297 osób.
Gdy uczestnicy nie znali pochodzenia obrazów, wersje AI oceniali jako bardziej apetyczne. Po ujawnieniu sposobu ich powstania fotografie i generowane obrazy otrzymywały zbliżone oceny. Wyniki opublikowano w „Food Quality and Preference” w 2024 r. Badano atrakcyjność wizualną, a nie sprzedaż czy długoterminowe zaufanie do restauracji.Źródło: University of Oxford.
Dla przedsiębiorcy oznacza to dwa osobne sprawdziany: czy obraz przyciąga uwagę oraz czy wiarygodnie przedstawia ofertę. W gastronomii szczególnej uwagi wymaga grafika pokazująca konkretne danie dostępne w lokalu. Klient może potraktować ją jako obietnicę tego, co otrzyma.
Więcej swobody daje kreacja jawnie fantastyczna, humorystyczna czy ilustracyjna. AI może też wspierać przygotowanie koncepcji i wariantów do testów. O przydatności narzędzia powinien rozstrzygać cel reklamy i odbiór gotowego materiału.
Z internetu na witrynę
Generowane obrazy trafiają również na plakaty, banery i witryny sklepowe. To moment, w którym pomysł z ekranu staje się fizyczną wizytówką firmy.
— Na witrynie, plakacie czy banerze grafika staje się wizytówką firmy. AI daje duże możliwości: pozwala sprawdzać pomysły, tworzyć warianty i budować nieoczywiste obrazy. Przed produkcją trzeba jednak ocenić efekt: czy projekt pasuje do marki, czy przekaz jest czytelny i czy wszystkie szczegóły są poprawne. Sprawdzamy jakość pliku w docelowym rozmiarze, napisy oraz logotypy. Ale nawet perfekcyjny wydruk nie zastąpi dobrego pomysłu. Reklama powinna dawać odbiorcy powód, żeby zainteresował się firmą — sam efektowny obraz może nie wystarczyć. Dlatego szybkość wygenerowania grafiki warto traktować jako początek pracy nad reklamą, a nie jej zakończenie — wyjaśnia Jakub Cholewik CEO z Sigma Druk
Niższy koszt kreacji nie zamyka rachunku
Oszczędność czasu i pieniędzy jest korzyścią, którą firma może policzyć. Ocena kampanii wymaga jednak sprawdzenia także wiarygodności przekazu, skojarzeń z marką i zainteresowania ofertą.
Deklarowana niechęć do reklamy nie oznacza automatycznie utraty klienta. Jest jednak sygnałem, którego nie warto pomijać — szczególnie gdy komunikacja ma docierać do młodych odbiorców.
Najdroższą reklamą może okazać się ta, na której firma najwięcej zaoszczędziła — jeśli ceną będzie utrata zaufania. Przed pytaniem „ile kosztuje kreacja?” warto więc postawić drugie: „co pomyśli o nas klient, kiedy ją zobaczy?”.
O Sigma Druk
Od pojedynczej koszulki po reklamę w wielkim formacie — Sigma Druk przenosi pomysły marek na ubrania, witryny, pojazdy i materiały reklamowe. Firma podaje ponad 1000 wydrukowanych projektów i ponad 10 000 m² materiałów. Wśród marek prezentowanych w sekcji „Zaufali nam” wymienia m.in. Maspex, Makitę, Stokrotkę, DAKO i Grant Thornton.
Informacja prasowa.
